區(qū)域廣告投放的整體策略

　　在時(shí)間縱向上，通過(guò)有效的廣告宣傳形式和促銷(xiāo)手段，分階段完成市場(chǎng)認(rèn)知（市場(chǎng)概念），擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，營(yíng)造樣板市場(chǎng)，逐步開(kāi)發(fā)區(qū)域新市場(chǎng)。原則上，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，哪里有經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者、廣告就應(yīng)該做到哪里。策略上，以高點(diǎn)拉動(dòng)、低點(diǎn)覆蓋，整體協(xié)同、相互策應(yīng)的戰(zhàn)略動(dòng)作，充分發(fā)揮廣告在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的作用。

　　在受眾選擇上，將廣告的訴求點(diǎn)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)一箭雙雕的理想效果：一方面增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售本產(chǎn)品的市場(chǎng)信心，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性和銷(xiāo)售熱情，為市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)服務(wù)；另一方面，直接向消費(fèi)者展開(kāi)訴求，將產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)有效灌輸，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為，快速提高銷(xiāo)量。

　　在區(qū)域橫向分布上，做到重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投放，非重點(diǎn)市場(chǎng)有效投放，在戰(zhàn)術(shù)上完成分割、包圍、各個(gè)擊破的戰(zhàn)略動(dòng)作，力爭(zhēng)以最小的投入獲取最佳廣告效果和經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑プ饔玫膬r(jià)值最大化。

　　階段性區(qū)域廣告投放計(jì)劃

　　一般來(lái)講，醫(yī)藥保健品企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，都應(yīng)該分階段制定市場(chǎng)拓展和銷(xiāo)售提升計(jì)劃，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的整體引領(lǐng)下，區(qū)域廣告投放也應(yīng)該在不同階段發(fā)揮不同的作用，實(shí)施不同的投放策略，并輔以相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　1、進(jìn)入階段

　　核心目的：以強(qiáng)勢(shì)廣告陣容支持新區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)拓展，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的“開(kāi)門(mén)紅”。

　　廣告任務(wù)：在這個(gè)階段里，隨著招商工作的基本完成，區(qū)域轄區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)正在初步建立，市場(chǎng)鋪貨已經(jīng)能滿足市場(chǎng)的初步購(gòu)買(mǎi)需求。因此，企業(yè)應(yīng)該趁熱打鐵，給起步中的市場(chǎng)注入一針廣告促銷(xiāo)催化劑，快速完成區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知，提高市場(chǎng)知名度，同時(shí)進(jìn)一步通過(guò)廣告建立渠道信心，夯實(shí)招商工作，做到市場(chǎng)開(kāi)拓的盡善盡美。

　　廣告策略：在整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的指導(dǎo)下，做到哪里有經(jīng)銷(xiāo)商廣告跟到哪里，哪里有需求投放做到哪里。充分發(fā)揮地市臺(tái)黃金時(shí)段“價(jià)廉物美”的優(yōu)勢(shì)，以“包段”等有效形式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體展開(kāi)的立體轟炸。

　　促銷(xiāo)策略：廣告必須要有相應(yīng)的促銷(xiāo)支持才能加快市場(chǎng)進(jìn)展。因此，在這一階段，企業(yè)有必要從經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者兩個(gè)方面，分別推出一定的促銷(xiāo)活動(dòng)�？梢酝ㄟ^(guò)召開(kāi)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商及地市媒體記者招待會(huì)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商談市場(chǎng)前景、對(duì)媒體發(fā)布最新市場(chǎng)消息、對(duì)消費(fèi)者推出設(shè)計(jì)新穎的買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，促進(jìn)市場(chǎng)熱賣(mài)。

　　2、“穩(wěn)市”階段

　　核心目的及廣告任務(wù)：通過(guò)第一階段的進(jìn)入其培育，企業(yè)在該區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售已經(jīng)基本上打開(kāi)了局面，但可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商熱情的時(shí)熱時(shí)冷，剛剛打下的市場(chǎng)容易很出現(xiàn)因?yàn)樾〉牟▌?dòng)而出現(xiàn)大的危機(jī)。因此，在這一階段，企業(yè)要把“穩(wěn)市”作為廣告的主要作用，并為下一步創(chuàng)品牌、樹(shù)形象、大躍進(jìn)的策略性營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)提供良好的鋪墊�？傮w來(lái)說(shuō)，這一階段的廣告任務(wù)就是要進(jìn)一步增強(qiáng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商，加快培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)，以此確保市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)由低向高的快速銷(xiāo)售提升。

　　廣告策略：企業(yè)通過(guò)在第一階段展開(kāi)的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了不斷提高的市場(chǎng)增長(zhǎng)和漸漸有名的品牌形象。在第二階段，則既不能一度投放廣告，造成營(yíng)銷(xiāo)支出的浪費(fèi)，又應(yīng)重視到這一階段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步提升的積極鋪墊作用，為市場(chǎng)高潮打下基礎(chǔ)。因此，這一階段應(yīng)以品牌廣告+強(qiáng)化促銷(xiāo)功能的專(zhuān)題廣告結(jié)合投放為主，在穩(wěn)定銷(xiāo)售的同時(shí)，注重強(qiáng)化品牌形象。

　　促銷(xiāo)策略：這一階段的促銷(xiāo)不用大手筆，關(guān)鍵是要和廣告投放并駕齊驅(qū)，共同為穩(wěn)定產(chǎn)品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)力量。企業(yè)應(yīng)該思考：這一階段，什么樣的促銷(xiāo)奏效又少花錢(qián)？什么樣的活動(dòng)新穎又能引起消費(fèi)者的興趣？

　　3、 升級(jí)階段

　　為確保這一時(shí)期市場(chǎng)銷(xiāo)售再創(chuàng)新高，在廣告投放上應(yīng)進(jìn)一步分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、總結(jié)前兩個(gè)階段在廣告投放中的得失，并密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告動(dòng)作和消費(fèi)者的一些變化，在吸收前兩個(gè)階段廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)、營(yíng)銷(xiāo)一馬當(dāng)先，于萬(wàn)馬奔騰中實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售新高。

　　在筆者為當(dāng)?shù)匾患冶＝∑菲髽I(yè)執(zhí)行的此階段策劃中，就從創(chuàng)新的角度在保留現(xiàn)有廣告媒體的基礎(chǔ)上，在第二、三階段為客戶企業(yè)開(kāi)發(fā)定制了在當(dāng)?shù)氐男滦蛻敉饷襟w，充分借助這一新媒體，為客戶策劃實(shí)施大型的廣場(chǎng)廣告投放和消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，一方面使企業(yè)雄壯的品牌和產(chǎn)品聲音響徹當(dāng)?shù)兀�逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)、樹(shù)立品牌，并在新穎媒體的新鮮感下，有效增加了這家保健品企業(yè)在品牌力、銷(xiāo)售力和形象力上的整體呼應(yīng)，讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者感受到企業(yè)走下市場(chǎng)舞臺(tái)、走進(jìn)百姓生活的真情和關(guān)懷。實(shí)際上，對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)前兩個(gè)階段在市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)的拓展，經(jīng)過(guò)第三個(gè)階段，即意味著新一輪的市場(chǎng)旺銷(xiāo)將在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，緩緩拉開(kāi)帷幕。